數(shù)字化營(yíng)銷，字面理解就是“營(yíng)銷”+“數(shù)字化”，是指通過(guò)用利用數(shù)字化技術(shù)手段結(jié)合各種數(shù)字軟件/工具/平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造與銷售的過(guò)程。

瑞幸一開(kāi)始成立，就想得很清楚，它不是要做一家傳統(tǒng)咖啡企業(yè)，不能采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，要做成行業(yè)龍頭，一定要靠數(shù)字化的營(yíng)銷方式驅(qū)動(dòng)！

瑞幸的數(shù)字化意識(shí)很強(qiáng)，在第一家門(mén)店還沒(méi)開(kāi)出時(shí)，瑞幸就已經(jīng)有了一支300人團(tuán)隊(duì)在做整個(gè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如瑞幸APP和小程序，店還沒(méi)開(kāi)，數(shù)字化系統(tǒng)就做好了。同時(shí)在“產(chǎn)品研發(fā)”、“渠道選址”、“用戶運(yùn)營(yíng)”、“門(mén)店運(yùn)營(yíng)”等各方面，瑞幸的數(shù)字化營(yíng)銷都做到了極致。

1. 產(chǎn)品研發(fā)

數(shù)字化賦能，為品牌持續(xù)輸出爆款。瑞幸APP通過(guò)數(shù)字化技術(shù)在后臺(tái)為用戶設(shè)置了100多組標(biāo)簽，包括“喜歡喝冰的”“拿鐵”“半糖”等，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)采集即可得出消費(fèi)者偏好分析，再結(jié)合競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研、流行元素調(diào)研確定新品開(kāi)發(fā)，這就有了我們熟知的生椰拿鐵（兩年賣(mài)出2億杯）、椰云拿鐵（首周銷量495萬(wàn)杯）、冰吸生椰（首周銷量666萬(wàn)杯）、碧螺春茶咖（首周銷量447萬(wàn)杯）等爆款。

同時(shí)瑞幸的每一款新品打造都會(huì)涉及以下5個(gè)部門(mén)，任何一環(huán)節(jié)不過(guò)關(guān)，都會(huì)被無(wú)情淘汰。

以上這些部門(mén)的協(xié)同過(guò)程，都會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)的方式去記錄沉淀，最終是否上線，也將以數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。不僅如此，還能通過(guò)前端數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶新的偏好，發(fā)現(xiàn)新品的研發(fā)方向！

2. 渠道選址

大數(shù)據(jù)算法，保證開(kāi)店成功率。瑞幸可以通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)各門(mén)店外賣(mài)、訂單量等各類的數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)分析出潛在用戶所在的密集區(qū)域，精準(zhǔn)分類，然后針對(duì)這些不同類型，確定重點(diǎn)門(mén)店的類型，這也就有了快買(mǎi)快走的快取店；有悠閑品咖啡的優(yōu)享店；還有提供送貨上門(mén)的外賣(mài)廚房店。

渠道選址能力，成為瑞幸翻盤(pán)的生存力。2023年6月5日，瑞幸咖啡的第10000家門(mén)店在廈門(mén)中山路開(kāi)業(yè)。這是中國(guó)現(xiàn)制咖啡連鎖市場(chǎng)首次有品牌達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。

3. 用戶運(yùn)營(yíng)

瑞幸在自己各個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)都設(shè)計(jì)了入口，來(lái)獲取新用戶，然后通過(guò)私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，做好留存和提頻，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

拉新到群：①門(mén)店取餐區(qū)會(huì)展示“掃碼進(jìn)入福利社”、②小程序首頁(yè)彈出“福利券+入群邀請(qǐng)”、③關(guān)注公眾號(hào)會(huì)收到自動(dòng)回復(fù)“福利券+入群邀請(qǐng)”、④添加企業(yè)微信號(hào)后的自動(dòng)回復(fù)、⑤APP在【我的】的界面上方點(diǎn)擊banner福利落地頁(yè)等各種入口將新用戶拉到群。

私域運(yùn)營(yíng)1.日常發(fā)福利。主要是發(fā)福利形式，以優(yōu)惠促銷噱頭吸引消費(fèi)者。一般每天會(huì)有4次活動(dòng)：①上午上班高峰期8：30左右，以提醒為主，會(huì)發(fā)一些福利海報(bào)，用戶看到后就會(huì)自己去下單；②中午12點(diǎn)，會(huì)在群里發(fā)秒殺券，一個(gè)群有10張優(yōu)惠券，是15元的立減券，核銷率能達(dá)到40%多；③下午茶時(shí)間，會(huì)推像堅(jiān)果、果汁類的系列活動(dòng)；④晚上會(huì)推電商活動(dòng)，比如會(huì)有些掛耳咖啡、辦公用品等。

2.產(chǎn)品促銷。瑞幸潮品、各類飲品和點(diǎn)心等食品，通過(guò)將下午茶組合、咖啡組合等選品 和優(yōu)惠券玩法一起結(jié)合做產(chǎn)品營(yíng)銷，容易營(yíng)造社群獨(dú)有優(yōu)惠的消費(fèi)滿足感。

目前社群的私域運(yùn)營(yíng)覆蓋了90%的門(mén)店，Top 10的門(mén)店，群數(shù)量基本都超過(guò)10個(gè)，一個(gè)群200人；從數(shù)據(jù)上看，差不多每個(gè)群一天的訂單量是4杯以上。瑞幸咖啡9100多個(gè)群，一天能超過(guò)3.5萬(wàn)杯，一個(gè)月100多萬(wàn)杯。

4. 門(mén)店運(yùn)營(yíng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升門(mén)店效率。通過(guò)數(shù)據(jù)化技術(shù)，瑞幸把門(mén)店的訂貨、盤(pán)點(diǎn)、咖啡制作、人員調(diào)配排班等環(huán)節(jié)，都設(shè)計(jì)了一整套精細(xì)化的數(shù)據(jù)處理流程，整個(gè)過(guò)程高度自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。店員在熟悉一整套SOP流程后，再配上幾乎全自動(dòng)的咖啡機(jī)，基本可以馬上上手，并且也保證全國(guó)門(mén)店的單品口感統(tǒng)一化。提升人員效率的同時(shí)也保證了產(chǎn)品口味統(tǒng)一！

庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)與進(jìn)貨：沒(méi)有數(shù)字化系統(tǒng)之前，餐飲門(mén)店的庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)與進(jìn)貨量多少，都是由店長(zhǎng)判斷的，這就非常依賴店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人能力；而瑞幸在每周日、一、三晚間盤(pán)點(diǎn)的同時(shí)申請(qǐng)進(jìn)貨，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)門(mén)店近期的訂單量來(lái)判斷需求，自動(dòng)計(jì)算進(jìn)貨量。即使店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，也可以根據(jù)系統(tǒng)計(jì)算的數(shù)字確定進(jìn)貨。

人員調(diào)配：訂單低峰時(shí)候門(mén)店通常需要2個(gè)店員。如果在高峰期，例如中午12點(diǎn)到2點(diǎn)，系統(tǒng)就會(huì)建議店長(zhǎng)在這個(gè)時(shí)間段增加人手。據(jù)悉，瑞幸門(mén)店員工平均時(shí)薪約為32元，而星巴克員工則為23元。雖然時(shí)薪更高，但他只需要根據(jù)用工高低峰時(shí)段，購(gòu)買(mǎi)部分員工2~4小時(shí)的工作時(shí)間，而并非全天，以此節(jié)約成本。

錯(cuò)峰點(diǎn)單：消費(fèi)者在點(diǎn)單之后，如果這家店當(dāng)時(shí)的訂單太多，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)把這一訂單分配給臨近的門(mén)店，由其制作之后，再調(diào)配到下單門(mén)店。這個(gè)過(guò)程如果店員不透露，消費(fèi)者是基本無(wú)感的。

2023年三季度末，瑞幸的中國(guó)門(mén)店總數(shù)和銷售額均超過(guò)了星巴克的中國(guó)門(mén)店，成為了真正的本土“咖啡之王”。它能取得成功當(dāng)然不止以上4點(diǎn)，同樣，數(shù)字化營(yíng)銷的威力也不僅只體現(xiàn)在以上幾個(gè)方面，還有更多玩法和應(yīng)用，更多經(jīng)精彩案例，有機(jī)會(huì)再和大家分享 ！