同樣是品牌建設(shè)，為什么有的人成功，有的人失?。?/span>

為什么很多企業(yè)花了大價(jià)錢做品牌規(guī)劃，卻沒有應(yīng)有的效果？

為什么很多企業(yè)做了很多的品牌宣傳，卻很少有消費(fèi)者記住？

為什么很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)了漂亮無比的包裝，卻無人問津？

相反，為什么有些企業(yè)基本沒花啥錢，品牌規(guī)劃也是隨便弄個(gè)定位，然后想一句感覺過得去的廣告語，最后設(shè)計(jì)一個(gè)不那么難看的包裝，產(chǎn)品卻意外的火了？

這其中的原因，到底是什么？

相信很多人都碰到類似的問題，但真正的原因恐怕很少人深究過。

很多人把它歸因于品牌規(guī)劃沒做好。認(rèn)為沒有找到一個(gè)吸引消費(fèi)者的定位，沒有一個(gè)靚麗的包裝，沒有一句入魂的廣告語，如何能夠成功？

這個(gè)理由很多時(shí)候得到了大部分人的認(rèn)同，的確，一個(gè)品牌如果從頂層的規(guī)劃上就不成功，是很難在市場上有著足夠好的表現(xiàn)的，就好像一顆長歪的樹苗，幾乎不太可能長成參天大樹。

不過細(xì)究起來，這個(gè)理由其實(shí)經(jīng)不起推敲。品牌規(guī)劃雖然重要，但做過品牌的都知道，市場上很多的品牌都沒有做過品牌規(guī)劃，也賣得非常不錯(cuò)，所以說品牌規(guī)劃雖然重要，但品牌成不成功，與品牌規(guī)劃好不好并不能完全劃等號。

更多的人把它歸因于企業(yè)的宣傳投入不夠。這個(gè)理由似乎也比較充足，理論上來說投入越多，成功的可能性的確越大，但詳細(xì)分析，邏輯上也站不住腳。

因?yàn)槭袌錾隙嗟氖峭度胩炝康男麄髻M(fèi)用卻不起浪花、然而小投入?yún)s大獲成功的案例，由此可知宣傳投入雖然重要但卻不是根本原因。

本人經(jīng)過20多年的品牌咨詢工作，服務(wù)過眾多的客戶，在品牌的建設(shè)方面有自己的一些經(jīng)驗(yàn)，對于以上問題有經(jīng)過深入的分析與思考，有一些小小的心得，分享給大家供參考。

品牌能否成功，在于是否利他！

本人認(rèn)為，品牌規(guī)劃能否成功的根因，在于是不是“利他！”

稻盛和夫說：所有的成功之道，抵不過這八個(gè)字——敬天愛人，利他之心。佛教也有一位大德說過：“若欲長久利己者，暫時(shí)利他乃訣竅”。大概的意思是如果想要長久的、最終的利益自己，成辦自己的事業(yè)，最好的辦法就是利益別人，給別人好處，在這個(gè)過程中，最終會(huì)成就自己，這就是成功的竅訣。

這句話放之四海而皆準(zhǔn)，無論是做人、做事、做企業(yè)，都用得著。

一個(gè)人想要獲得成功，一定是先做一個(gè)對別人有用的人，通俗一點(diǎn)說，就是做一個(gè)對別人有利用價(jià)值的人，那么你一定比其它人更快的獲得成功；相反的，如果我們做什么事情，只有你得到了好處，別人都虧本，那基本上是很難做成的。

做企業(yè)、做品牌也一樣，如果你的品牌對別人沒有價(jià)值，或者是沒有把這種價(jià)值放大出來，讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受，換句話說，沒有讓消費(fèi)者明顯地感覺到買你的東西比買別人的東西更有價(jià)值，那你就很難進(jìn)入消費(fèi)者的選擇梯隊(duì)中。

所以品牌建設(shè)或者是品牌規(guī)劃的最重要的工作，就是要找出品牌的核心價(jià)值，并賦予它獨(dú)特的定位。這個(gè)價(jià)值和定位必須是能夠利益到消費(fèi)者的，不能夠利益到消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值和定位，再大或者是再獨(dú)特消費(fèi)者也未必買賬。

舉些列子：

王老吉賣了一百多年，之前不溫不火，一度要倒閉，后來請了廣州成美將其定位于“預(yù)防上火的飲料”，核心價(jià)值不再單獨(dú)是下火的涼茶，而是偏向于“佐餐的飲料”，一下子切出一塊巨大無比的蛋糕，將王老吉一舉推上涼茶之王、飲料巨頭的地位。

對比一下就可以看出，下火的涼茶對于消費(fèi)者來說，利益刺激其實(shí)是可有可無的，我們在喝王老吉的過程中，也很少能夠體會(huì)到它給我們帶來的下火的作用，上火體質(zhì)的人就算是喝了王老吉，該上火還是上火。

所以王老吉帶給大家的利益，說下火是很難火起來的。

真正讓消費(fèi)者為之買單的，是它將“下火的涼茶”，變成了“佐餐的飲料”。在20多年前，餐桌上可供女孩子選擇的飲料其實(shí)是不多的，從苦苦的涼茶，變成甜甜的、倍有面子的佐餐飲料，一下子打開了銷路。

還有汽車行業(yè)，大家都知道奔馳、寶馬、奧迪（BBA）是國內(nèi)高端汽車并列的三駕馬車，但熟悉汽車的人都知道，奧迪在國際市場上差前兩者好大一截，也只有國內(nèi)的消費(fèi)者那么認(rèn)可它，那為何它能在國內(nèi)銷得這么好，并且曾一度占據(jù)奧迪全球銷量的八成呢？

是因?yàn)閲鴥?nèi)的消費(fèi)者賦予了奧迪在其它國家沒有的身份象征！

在國內(nèi)，奧迪是以官車起家的，很多官方的用車都選用奧迪（據(jù)說因?yàn)楫?dāng)初BB兩家的采購價(jià)格均超出了政府的限制），久而久之居然讓奧迪成為了官方的一種身份象征，很多人為了讓自己看起來更體面一點(diǎn)，都選擇了奧迪，導(dǎo)致奧迪因?yàn)橹袊M(fèi)者的貢獻(xiàn)，竟然慢慢的擠進(jìn)了BBA的圈子之中。

所以你們看，無論奧迪如何宣傳它的技術(shù)和操控都沒有用（本人曾經(jīng)做過奧迪在國內(nèi)的營銷，知道它的操控其實(shí)是非常牛的，絕不亞于BB），沒有成為官車之前，就是賣不動(dòng)。

可是成為官車之后，銷量上的巨大反差，不用我多說了吧。

為何有如此巨大的轉(zhuǎn)變？是因?yàn)閵W迪帶給了其它車所沒有的身份的象征，這就是奧迪給中國消費(fèi)者帶來的最大的利益。

OK，今天的分享主要是關(guān)于品牌規(guī)劃或品牌定位上要利他，下次再給大家分享其它方面關(guān)于品牌建設(shè)的內(nèi)容。