今天我們來聊一聊中小企業(yè)如何做品牌。每一家企業(yè)都有一顆做品牌的心，但少有企業(yè)能把品牌做得更有價(jià)值。

品牌是一個(gè)非常抽象化的東西，它是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等一切認(rèn)知的總和，我們也可以理解為是一種文化符號(hào)。每個(gè)人對(duì)品牌有不同的理解，就拿大家都知道的小米手機(jī)來說，每個(gè)人對(duì)他的定義可能都不一樣，有人覺得小米是一個(gè)屌絲品牌，有人認(rèn)為小米是國內(nèi)智能手機(jī)大牌，但更多人對(duì)小米的定義是高性價(jià)比手機(jī)品牌。這也源于小米精準(zhǔn)的品牌定位，從成立之初，小米就知道自己要做什么產(chǎn)品，輸出什么價(jià)值，呈現(xiàn)什么文化。

從小米的案例來看，品牌定位是一個(gè)企業(yè)的核心靈魂，也是企業(yè)做品牌必備的“基本素養(yǎng)”，而對(duì)于眾多中小企業(yè)來說，往往沒有為企業(yè)注入真正的靈魂，缺少自己的品牌定位，這在第一步就已經(jīng)做錯(cuò)了。

不僅如此，很多企業(yè)都單純的認(rèn)為品牌是錢砸出來的，因?yàn)樗麄兌伎吹揭恍┢放圃诔闪⒅蹙蛽碛辛舜罅康耐茝V資金，可以第一時(shí)間打響品牌，讓品牌快速影響目標(biāo)消費(fèi)者。其中最有代表性的就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡通過其背后的資本推手，實(shí)現(xiàn)了品牌與市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。然而并不是每一家企業(yè)都有龐大的資金支撐，能復(fù)制瑞幸這種操作模式，對(duì)于99%的中小企業(yè)來說，他們沒有足夠的資金支撐他們實(shí)現(xiàn)這種品牌擴(kuò)張模式，尤其是在疫情影響下的這幾年，很多企業(yè)都掙扎在生死存亡的邊緣，如何能拿出大量資金去孵化培養(yǎng)一個(gè)品牌？既然這樣，那缺少預(yù)算的中小企業(yè)就沒法做品牌了嗎？

當(dāng)然可以做，不過要考慮怎么去通過低成本的模式實(shí)現(xiàn)品牌的打造。接下來我們也從幾個(gè)方向，說一說中小企業(yè)如何打造自己的品牌，用品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

一、找準(zhǔn)品牌定位持續(xù)輸出

你真的知道自己企業(yè)的品牌定位嗎？你自己認(rèn)為的品牌定位消費(fèi)者認(rèn)可嗎？大多數(shù)企業(yè)對(duì)于自己的品牌定位都不清楚，即使擁有自己的定位，也是缺少持續(xù)穩(wěn)定的品牌輸出。品牌定位不是一個(gè)口號(hào)，我對(duì)于品牌定位的理解是，它要基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、用戶群體、產(chǎn)品服務(wù)等多方面評(píng)估定義，并在多個(gè)你認(rèn)為可能成為品牌定位的選項(xiàng)中找到最核心、最具價(jià)值的爆破點(diǎn)，這個(gè)爆破點(diǎn)就是你企業(yè)的品牌定位。

舉一個(gè)小例子，曾經(jīng)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)是邦迪一家獨(dú)大的，每個(gè)人提到創(chuàng)可貼就第一時(shí)間想到了邦迪，邦迪甚至已經(jīng)做到了它的品牌名字成為了品類代名詞，但就是這樣一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的巨無霸品牌，被后來居上的云南白藥創(chuàng)可貼瞬間瓦解。云南白藥只做對(duì)了一件事，那就是提煉出了自己獨(dú)有的定位：“有藥好的更快些”。眾所周時(shí)，創(chuàng)可貼的核心功能是保護(hù)、治療，但云南白藥另辟蹊徑，以加入藥物的創(chuàng)可貼為爆破點(diǎn)，一舉進(jìn)入了所有消費(fèi)者的心智，最終打敗了邦迪獨(dú)占創(chuàng)可貼市場(chǎng)。

因此從云南白藥的案例就可以看出，一個(gè)精準(zhǔn)、有價(jià)值、深入人心的定位，將是一個(gè)品牌成功的基石，甚至可以輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智。講到這里的時(shí)候，也希望大家可以仔細(xì)思考一下，自己品牌的定位是什么，是否能夠體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值與服務(wù)，是否更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在找準(zhǔn)自己的定位后，持續(xù)的傳播輸出很重要。尤其是在當(dāng)下這個(gè)媒體信息超級(jí)碎片化的時(shí)代，你的一次傳播，可能連滴在大海里的一滴水都比不上，這就需要我們根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，持續(xù)輸出聚焦的品牌內(nèi)容，并逐漸加大投入。這里的聚焦非常重要，因?yàn)橐粋€(gè)人不可能同時(shí)喊兩句話，一個(gè)品牌也不可能同時(shí)傳遞兩個(gè)價(jià)值。就拿寶潔旗下的海飛絲來說，主打去屑的海飛絲是寶潔品牌宣傳的一個(gè)核心價(jià)值焦點(diǎn)，我們經(jīng)常能看到海飛絲的廣告，這也是他們年復(fù)一年，不間斷傳播的結(jié)果，最終海飛絲的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)逐漸滲透到消費(fèi)者心智當(dāng)中，并為產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)有力的用戶決策影響。

二、塑造場(chǎng)景化的品牌傳播

如何用更低成本創(chuàng)造更大的影響力，那絕對(duì)要提到場(chǎng)景化的品牌傳播了。什么是場(chǎng)景化品牌傳播，就是把你的產(chǎn)品或服務(wù)，根植于一個(gè)日常的生活場(chǎng)景中，通過場(chǎng)景來表達(dá)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值文化。

這里說兩個(gè)典型的案例。作為低客單價(jià)奶茶品牌的代表，蜜雪冰城的品牌營銷無疑是成功的，它通過一句超級(jí)口號(hào)“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，把品牌雪人舞動(dòng)以及歌曲聲音的場(chǎng)景融入到了每一個(gè)消費(fèi)者腦海中，塑造了一個(gè)可愛甜蜜的雪人形象，也為品牌帶了更加深刻的影響力。

另一個(gè)場(chǎng)景化營銷的超級(jí)品牌就是海底撈了，還記得那個(gè)讓人尷尬掉了一地的生日祝福歌么，“對(duì)所有的煩惱說Bye~Bye,對(duì)所有的快樂說Hi~,親愛的親愛的生日快樂,每一天都精彩”，海底撈親力打造的生日營銷場(chǎng)景，也讓品牌瞬間火爆全網(wǎng)，成就了過生日就去海底撈的超級(jí)場(chǎng)景化營銷。最近看到抖音又爆出海底撈推出“分手套餐”，套餐中包含為顧客準(zhǔn)備甜品或鮮花，并準(zhǔn)備音響和燈牌為顧客唱《體面》，最后送上分手禮物。不得不說海底撈在場(chǎng)景化營銷上還是老司機(jī)了。

大家也可以思考下自己品牌適合于什么場(chǎng)景，如何塑造差異化的場(chǎng)景表達(dá)，形成具有理念沖擊效果的場(chǎng)景化營銷。比如珠寶品牌的求婚場(chǎng)景，體育品牌的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，食品品牌的花樣吃法場(chǎng)景等等，總之抓住幾個(gè)要素即可，一個(gè)是情感，另一個(gè)則是吸睛。

三、推廣預(yù)算要花在刀刃上

很多企業(yè)家朋友問我，說公司想做品牌，但沒錢怎么做，我當(dāng)即問他：你做品牌一分錢預(yù)算都沒有嗎？他們都會(huì)說不是一點(diǎn)預(yù)算都沒有，只是沒有多少而已。我的建議是，如果預(yù)算不多的情況下，不如想想怎么完善品牌基礎(chǔ)的宣傳推廣內(nèi)容，像官網(wǎng)、品牌畫冊(cè)、百度百科、新聞、新媒體這些。

很多朋友要警惕了，如果在你預(yù)算不足的情況下，有人跟你說可以做各類推廣、網(wǎng)絡(luò)投放、線下推廣，那就盡早斷了聯(lián)系吧。假如你每個(gè)月有10萬元預(yù)算，那網(wǎng)絡(luò)上投一次朋友圈廣告可能一天就消耗沒了，這跟我們前面說的持續(xù)化輸出理論相違背。當(dāng)我們只有10萬元的時(shí)候，就不要想著100萬預(yù)算才能做的事，人家100萬預(yù)算，花10萬出去，還剩下90萬，你的10萬花出去就真的沒有一分錢花在其他地方了。

對(duì)于很多中小企業(yè)來說，疫情階段下，可能每個(gè)月10萬預(yù)算都拿不出來，大的投入就不要列入考慮范圍了。那這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么做？

首先我們要明確一點(diǎn)，我們的預(yù)算可以做哪些常態(tài)化宣傳推廣內(nèi)容，打個(gè)比方，如果我們的目標(biāo)是公眾號(hào)宣傳吸粉，那我們可以通過一些日常吸粉活動(dòng)，還可以借助一些數(shù)字化引領(lǐng)工具，并通過禮品與內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)成我們的目標(biāo);如果我們只是單純想宣傳品牌，那是否可以通過一些中小KOL或素人粉，在知乎、百度上推廣，或者是通過一場(chǎng)品牌活動(dòng)，塑造品牌形象，在這里我們也要講一下，不要指望一場(chǎng)幾萬元預(yù)算的活動(dòng)能影響全國，讓全國目標(biāo)消費(fèi)者都知道，這是大企業(yè)、幾百上千萬預(yù)算也做不到的事情。

回過頭來，總結(jié)就是一句話“把錢要花在刀刃上”，我們的階段性目標(biāo)是什么，在品牌前進(jìn)一步的過程中，我們需要做哪些事情推動(dòng)，那就把我們的預(yù)算花在哪里。踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，有計(jì)劃的進(jìn)行合理渠道宣傳，還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不要把預(yù)算放到一個(gè)項(xiàng)目上，持續(xù)性輸出推廣才是做品牌要遵循的理念。

最后我想說一句，肯用心做好品牌的企業(yè)老板們都是聰明的，因?yàn)樗麄冎榔放苾r(jià)值才是企業(yè)中長期發(fā)展的核心要素。但做品牌不容易，這是一個(gè)系統(tǒng)化的長期工程，它需要企業(yè)在不同階段做正確的事。企業(yè)的推廣預(yù)算是重要的，但把很多人攔在外邊的，往往是預(yù)算之外的戰(zhàn)略性思維。